دراسه متكامله عن التسويق والدعاية والاعلان

يوضح هذا الجزء الإستراتيجيات اللازمة لتحقيق أهداف الشركات والمؤسسات ويفضل قطاعات السوق المستهدفة التى ستركز عليها الشركة .

إن تطوير إستراتيجية التسويق بأهداف محددة يبدأ بدراسة السوق المستهدفة

و لدراسة السوق المستهدفة , يجب أن تنظر على العملاء المحتملين من النواحى الآتية :

الخصائص السكانية : تشمل البيانات التى يجمعها مكتب الإحصاء : السن والجنس والدخل ومستوى التعليم  والحالة الاجتماعية وحجم الاسرة وملكية المنزل والمهن والخصائص المتشابهة .
أسلوب الحياة : وهذا يتضمن القيم والمواقف التى تؤثر على إحتياجات العملاء وقراراتهم الشرائية
استخدام وسائل الإعلام : الانماط التى قد تساعدك على إيجاد العملاء المستهدفين من خلال وسائل الإعلام .
خصائص الشراء : يشترى أفضل عملائك ما تبيعه بالفعل أم أنها تصل للعميل بطريق غير مباشر مثل الطفل الذى يشترى له الاباء الحلوى .
الموقع الجغرافى : المكان الذى يقطن فيه العملاء المدينة , الضاحية .

عناصر التسويق الاربعة ٤P.s

تعتبر ال (٤P.s)المنتج والسعر والمكان والترويج , من اهم اللبنات الآساسية للتسويق .

المنتجات : Products حدد من خلال العصف الذهنى المنتجات والخدمات التى تقدمها المؤسسة , ثم صنفها فى قوائم خاصة .
السعر Price : ناقش السياسات التسعرية فى مؤسسات الاتصالات .
المكان Place : يتعامل هذا العنصر مع الاسئلة: أين وكيف يمكنك جعل المنتجات والخدمات المتاحة للزبائن ( التوزيع ) .
الترويج promotion  : ويحلل هذا العنصر كيفية إيصال مزايا المنتجات والخدمات وكيف يتم استقطاب الزبائن لشرائها .

ترويج المبيعات :

يتضمن هذا المصطلح جوانب عديدة تركز أساسا على تنشيط عملية المبيعات , بما فى ذلك عرض تخفيضات فى أسعار سواء كانت تخفيضات صريحة أو ضمنية , ويمكن لنا أن نلاحظ هنا عرض إعلان اقراص كيتو لطرد الناموس , بيع عبوة بها ٣٦ قرص بنفس السعر الذى كانت تباع يه العبوة ذات الثلاثين قرصا . وكذلك إعلانات اريال وشوربة الدجاج ماجى وغيرها .كذلك يتضمن هذا المصطلح أنشطة مثل البيع بالتقسيط , أو ذلك الإعلان الذى يذكر أن خبيرة التجميل سوف تتواجد فى مكان وموعد محددين للرد على أسئلة العميلات

ففى مجال التسويق الصناعى يعنى هذا المصطلح كافة الانشطة الموجهة لدعم جهود رجال البيع

أما فى مجال تسويق سلع المستهلك فقد يتضمن هذا المصطلح كافة الانشطة التى تحفز على الشراء مثل : تخفيضات الآسعار , الهدايا , العبوات الآكبر التى تباع بسعر العبوات الآصغر , وكافة الآنشطة التى تدفع المستهلك إلى المزيد من الشراء , أو تشجيع رجال البيع أو الوسطاء على إجراء المزيد من عمليات البيع

يعتبر الترويج من أهم عناصر التسويق المحددة لنجاحة فهو عنصر الإتصال بالمستهلكين والوسطاء لتعريفهم بالشركة ومنجاتها , بغرض تنشيط الطلب على السلعة وخلق طلب جديد مع ضمان إستمرار الطلب الحالى

تعريف النشاط الترويجى Promotion Defined :

يعرف النشاط الترويجى على أنه ( نشاط الاتصال التسويقى الذى يهدف إلى إخبار , أو إقناع أو تذكير الأفراد بقبول , أو بإعادة الشراء أو بالتوصية أو باستخدام منتجا أ, خدمة , أو فكرة أو حتى مؤسسة )

النماذج التى يمكن الاستعانة بها فى تحديد مراحل التأثير على مستوى الفرد : قلنا أن هناك نموذجان يشرحان المراحل التى يمر بها الفرد فى عملية الاستجابة لنشاط الترويج , ويطلق على النموذج الاول اسم نموذج  AIDA

, أما النموذج الثانى فيطلق عليه اسم نموذج التأثير المتدرج Hierachy- of – Effect

أولا نموذج AIDA :

هذا النموذج قد أعطى أسمه من الاختصارات الأولى التى تعبر عن مراحل الاستجابة . ووفقا لهذا النموذج فإن الفرد يمر بأربعة مراحل أساسية وهى

إثارة إنتباه الفرد إلى الشى موضع الترويج Attention
خلق درجة عالية من اهتمام الفرد بالشئ موضع الترويج Interest  .
خلق الرغبة لدى الفرد للحصول على الشئ موضع الترويج Desire .
قيام الفرد بالتصرف تجاه الشئ موضع الترويج Action .

ثانيا نموذج التأثير المتدرج   Hierarchy- of – Effect    :

يعد هذا النموذج الذى قدمه كل من ستينر ولافيدج فى عام ١٩٦١ أكثر تفصيلا وتوضيحا للمراحل التى يمر بها الفرد خلال عمليات الإستجابة لنشاط الترويج من نموذج AIDA( Lavidge and steiner ) ووفقا لهذا النموذج فإن الفرد يمر بستة مراحل أساسية وهى :

مرحلة تعريف الفرد على وجود الشئ موضوع الترويج Awareness
مرحلة المعرفة بالشئ موضوع الترويج Knowledge  .
مرحلة إعجاب الفرد بالشئ موضوع الترويج Liking .
مرحلة تفضيل الفرد بالشئ موضوع الترويج Preference .
مرحلة ميل الفرد واستعداده لقبول الشئ موضوع الترويج Convication  .
مرحلة القيام بالتصرف وقبول ( شراء ) الشئ موضوع الترويج Purchase .

ووفقا لهذا النموذج الذى قدمه روجرز ( ١٩٨٣  Rogers ,) فإن عملية قبول المنتجات الجديدة لاتتم فى نفس الوقت بواسطة كل الآفراد فى المجتمع . فبعض الآفراد يقبل هذه المنتجات فور ظهورها فى الآسواق ويعمل على التأثير مع الاخرين , بينما يوجد على النقيض من ذلك أولئك الذى يرفضون  فكرة قبول المنتجات الجديدة مطلقا , ويتم التعبير عن هذا التباين فى زمن قبول المنتجات الجديدة باستخدام منحنى القبول Adoption Curve  , وينقسم الآفراد وفقا لزمن قبولهم للمنتج الجديد إلى خمسة مجموعات أساسية وهى :

المجددون ( ٢.٥ % ) Innovators  : هم أول من يشترى ويقتنى المنتجات الجديدة فى المجتمع .وهم يرغبون دائما فى تجربة الآفكار الجيدة ويتحملون درجة عالية من المخاطرة .
المتقبلون مبكرا ( ١٣.٥%) Early Adopters  : هذه المجموعة من الآفراد هم الذين يعتبرون قادة الرأى Opinion Leaders  ويكون هؤلاء الآفراد عادة من صغار السن , ودائمى الحركة والانتقال من مكان لآخر , واكثر قدرة على التحليل النظرى والتخيل من المجموعات الآخرى بعدهم على المنحى .
الآغلبية المبكرة ( ٣٤%) Early Majority  : تمثل هذه المجموعة أولئك الآفراد الذين يتجنبون التعرض للمخاطر , وينتظرون مجموعة المتقلبون مبكرا , ويقومون بملاحظة تجربتهم مع المنتج أو الخدمة الجديدة , ويتأثر هؤلاء الآفراد بدرجة ملحوظة بقادة الرأى الذين يوجدون فى المجموعة السابقة . ويتميز هؤلاء الآفراد بطلبهم لكثير من المعلومات , ويكونوا على صلة مستمرة بوسائل الاتصال الجماهيرية  , ورجال البيع , وقادة الرأى فى المجتمع
الآغلبية المتأخرة ( ٣٤%) Late Majority  : ويتصف هؤلاء الآفراد بالشك والتردد والتحفظ الشديد حول قبول المنتجات الجديدة , وعادة ما يكون هؤلاء الآفراد من كبار السن , وملتزمون بخط فكرى ثابت ولذا فإنهم أقل تأثير بقادة الرأى , ويلزم هؤلاء الآفراد حتى يتقبلوا الآفكار الجديدة ضغطا شديدا من المجتمع ومن المحيطين بهم فى حياتهم الاجتماعية .
المتقاعسون ( ١٦% ) Laggards  : وهم أولئك الافراد الذين يفضلون أن يستمروا فى التعامل مع الآشياء القديمة ويمتلكهم نوعا شديدا من الشك والريبة حول كل الآفكار الجدية , وعادة ما يكون المستوى التعليمى لهؤلاء الآفراد منخفضا ويعدون من كبار السن , كما أنهم عادة ما ينتمون إلى الطبقات الاجتماعية الدنيا ويكونون ذوى دخل منخفض .

٣- شروط أهداف الترويج الجديدة

هناك مجموعة من الشروط التى ينبغى أن تتوافر فى أهداف الترويج حتى تعد أهدافا جيدة , واهم هذه الشروط مايلى

أن يكون الهدف موجها لقطاع سوقى محدد ATarget Market.
أن يعبر الهدف بجمل محددة عن المطلوب تحقيقه من النشاط الترويجى .
أن يتم التعبير عن الهدف بصورة كمية ( مثل نسبة مئوية )
أن يتم تحديد النطاق الزمنى الذى سيتم فيه إنجاز الهدف .
أن توضع الآهداف فى مستوى يمكن للمنظمة أن تحققه .
أن تتكامل هذه الآهداف مع الآهداف الخاصة بعناصر المزيج التسويقى الآخرى كالمنتج , والسعر , والتوزيع .

العوامل المؤثرة على إستراتيجية الترويج :

طبيعة المنتج وسوق هذا المنتج , فعلى سبيل المثال نجد أن أهمية العبوة المناسبة للروائح العطرية لايمكن اعتبارها كذلك بالنسبة للمياه الغازية أو لسلع صناعية . وكذلك فإن الترويج للاثاث أو الترويج للآسلحة أو خدمات الآمن لايتفق والترويج لآعمال البنوك .
مرحلة دورة حياة السلعة , فالإعلان ضرورى جدا وأيضا مكلف جدا إذا  ما كانت السلعة فى مرحلة النشأة أو النمو بهدف تعظيم الحصة السوقية للمنتج فى سوق نامى ومتعاظم , كذلك فإن الإعلان فى بداية ظهور المنتج جديد مكلف للتعريف بهذا المنتج , وعلى المعلن أن ينتظر فترة طويلة قد تمتد لسنوات لكى يحصد نتيجة هذا الإعلان .
طبيعة عملية الشراء , تؤثر الأهمية النسبية للوسطاء والكيفية التى يشترى بها المستهلك السلعة , وكذلك فإن تحديد متى و أين يتم الشراء يتوقف على درجة كبيرة من النموذج الذى يتم طبقا له الشراء .
الآنشطة الترويجية للمنافسين , لابد من مراجعة الأنشطة الترويجية للمنافسين وتقييمها بدلا من اتخاذ قرار بسيط باتباع الشركة المنافسة الرائدة أو اتباع سياسة خاصة .

العوامل التى تؤثر على إختيار المزيج الترويجى :

حجم ميزانية الترويج.
المرحلة التى يوجد بها المنتج فى دورة حياته .
طبيعة المنافسة .
نوع المستهلك .
طبيعة المنتج .
المرحلة المستهدفة فى نموذج AIDA .